Разработка рекламной кампании для Егермайстера
(в рамках обучения в школе рекламных коммуникаций)
Мне свойственно влюбляться в работу и продукт, если они вдохновляют и развивают.
В школе маркетинга и коммуникаций Багаж у меня был дипломный проект для Jägermeister, над которым мы работали в команде из 6 человек. Программа была насыщена исследованиями, творчеством и бессонными ночами, и результат того однозначно стоил.
Хоть мы сравнительно недолго побыли креативным отделом заказчика — всего 4 месяца, за это время я стала настоящим адвокатом бренда. Все мои друзья, родственники и коллеги быстро это поняли, и в течение ещё нескольких лет после завершения проекта все наши встречи и вечеринки проходили с участием этой красивой зелёной бутылки :)
В общем, здесь рассказываю, в чём заключалась дипломная работа, какие мы нашли инсайты и какие наши идеи были внедрены бренд-менеджером Jägermeister.
«Вечеринка начинается с Jägermeister»
Выдержка из брифа на разработку коммуникационной платформы для Jägermeister
Клиент: Баядера Логистик Элит
Бренд: TM Jägermeister («Егермайстер»)
Категория: крепкий алкоголь
Задача: Разработать комплексную стратегию коммуникационной платформы бренда Jägermeister в онлайн и оффлайн каналах на период Зимнего промо, ориентированную на повышение Awareness-> Engagement-> Trial.
Период Зимнего промо: 25 ноября 2019 — февраль 2020
Приложение к брифу: описание ЦА, бренд overview, брендбук
Предложить:
- Список digital-инструментов, а также схему их взаимодействия/взаимоусиления
- Контент-стратегию для соц.сетей, которая будет соответствовать предложенной концепции (включая примеры текстов и вижуалов)
- Хештег коммуникации и пример использования
- Digital-активацию со связкой онлайн-офлайн-онлайн
- Медиа-поддержку
- Оценку стоимости с KPI’s
- Тайминг реализации всех частей проекта
- Общую коммуникационную схему проекта
- Важно, чтобы коммуникация в Он-трейде (Хорека) + Офф-трейд + Digital была единой.
Все предложенные активности должны быть связаны в единую промо-цепочку с целью привлечения участников каждой из активаций в участие в последующих. Все участники должны ощутить «другую сторону зимы» от начала и до конца.
В рамках обучения в школе маркетинга в своём исследовании нужно было пройти через маркетинговую, стратегическую и креативную части
I. Маркетинговая и стратегическая части
Поскольку технически наша команда была маркетинговым агентством со стороны, необходимо было полностью погрузиться в изучение продукта и бренда, его конкурентов, ЦА и коммуникации.
При этом руководствоваться нужно не только теми данными, которые предоставил бренд-менеджер, но и подвергать их сомнению и проводить собственные исследования, выдвигая свои гипотезы.
Путь от исследования до презентации готового проекта занял порядка 4 месяцев.
Задачи маркетинговой и стратегической части для бренда Jägermeister
- Разработать ценностное предложение для бренда Jägermeister, используя метод «ПКЧ»
- Выявить возможные проблемы бренда Jägermeister
- Предложить решения проблем
Что было сделано
1. Вторичные исследования:
- исследование алкогольного рынка (около 20 источников)
- изучение продукта (описание, свойства, торговые характеристики)
- анализ конкурентов (1 основной + 8)
- контент-анализ
- анализ ЦА
Кабинетные исследования помогли снизить уровень неопределенности и определили основу для первичных исследований.
2. Первичные исследования:
- глубинные интервью (2 круга, 25 респондентов)
- разработка гипотез анкетирование (2 опросника, 280 анкет)
- ритейл-аудит (3 сети, 3 точки)
- аудит HoReCa (12 заведений)
Метод деконструкции ПКЧ (продукт — конкурент — человек)
Исследовали и затем заново интерпретировали ценностное предложение бренда Jägermeister
ПКЧ. Продукт
Jägermeister:
- Немецкий крепкий ликёр на травах
- 56 ингредиентов
- Засекреченный рецепт
- Самый вечериночный бренд в Украине среди крепкого алкоголя.
- Пьётся ледяными шотами в начале вечеринки.
- Месседжи: «-18 °C. Ідеальний, коли крижаний», «Полюймо на враження!».
Изучили коммуникации Jägermeister в Украине и за рубежом: ролики, активности, мероприятия, публикации в СМИ, соцсети, месседжи.
Вычислили ивенты с максимальной представленностью бренда:
RHYTHM BÜRO NATURA — Kiev based techno events
OSTROV FESTIVAL 2019 — труханов остров, Киев
MRPL City — Мариуполь
RadioDay — Киев
Hedonism Festival — Киев
Detali — Ивано-Франковск
Jägermeister RAP.UA AWARDS — Харьков, Механика
Rhythm Büro: Season Closing — Киев
Премия Jager Music Awards — Киев
Oktoberfest — Киев
Изучили медийный проект Jägermeister — JagerVibes Ukraine.
Актуальные фестивали и концерты, важные субкультурные явления, независимые проекты и коллаборации — Jägermeister поддерживает растущих артистов и локальных героев музыкальной сцены.
Исследовали точки продаж (Украина):
Ритейл: максимальный охват
HoReCa: >110 заведений.
Провели HoReCa-аудит, посетив 12 баров в Харькове. Выяснили: не во всех местах есть фирменные тап-машины, не везде шоты Jägermeister подают ледяными, Jägermeister не везде подают шотами.
Промежуточный вывод: с самим продуктом всё ок. Есть вопросы к представленности товара в нескольких каналах коммуникации, и на этапе изучения потребителей мы этого ещё коснёмся.
Полевые исследования могут быть увлекательными:
ПКЧ. Конкуренты
Исследовали: представленность на рынке, цены, SKU, сильные и слабые стороны, коммуникации, дифференцирующий признак, позицию (по Censydiam — колесу мотивации). Использовали SWOT-анализ, контент-анализ, информацию из интервью и анкет.
Основной конкурент — Becherovka.
Основное сообщение: «Держи друзей рядом, а Becherovka еще ближе!».
Jack Daniel's: «Live Freely. Drink Responsibly.».
За традиции и происхождение.
Про награждение себя Jack Daniels в пятницу с друзьями.
Jameson: «Taste. That’s why.».
Упор на вкус.
Jameson — культ бро: для настоящих друзей с общими интересами.
Ballantine’s: «Ballantines. Stay true.».
Настоящая музыка — настоящий напиток.
Спонсор музыкальных фестивалей.
Jim Beam: «Come as friend. Leave as family».
Делаем историю вместе.
Captain Morgan: «Будет еще веселее».
Лучший способ для старта вечеринки: коктейли на основе этого напитка.
Bacardi: «Делай то, что движет тобой».
Напиток про море, пляж, отдых и коктейли.
Finlandia: «Discover the less ordinary».
Спонсор бизнес-тусовок в отелях, бизнес центрах.
Про особый взгляд на вещи, неординарность.
Jägermeister: «Охотимся за впечатлениями!».
Самый вечериночный бренд.
Промежуточный вывод: конкуренты хотят застолбить свою территорию вечеринок — бизнес-тусовки, коктейльный старт вечеринки, музыкальные фесты, пляжные вечеринки. Jägermeister важно застолбить свою позицию как самого вечериночного бренда, с которого должна начинаться любая тусовка.
ПКЧ. Человек (ЦА)
Портрет аудитории по данным бренд-менеджера:
18 — 24 лет основная аудитория, 18 — 39 лет расширенная, 30 и 70% — женщины и мужчины.
Urban Life Artists — люди, которые: хотят прожить свою жизнь смело и полно; стремятся стать виртуозами своего любимого дела; воспринимают уникальность и вдохновение, а не материализм, как свою особую социальную валюту; любят работать и делиться с другими; находят вдохновение в искусстве, музыке и моде.
Девиз: «Я не ожидаю ничего, но открыт всему».
Часть нашей команды никогда не пила Егермайстер. И никто не знал, что это вечериночный напиток. Когда ознакомились с аудиторией из брендбука, оказалось, что мы не понимаем, что это за люди. Мы начали собственное расследование: провели глубинные интервью по JTBD с 25 людьми, ознакомились с отзывами в интернете, вывели гипотезы, после чего запустили анкету, на которую ответили 280 человек.
Респондентов искали через друзей и знакомых, анкетирование распространяли через соцсети, комментинг и публикации в городских пабликах. Удалось собрать репрезентативную выборку, поскольку в маркетинговой школе все участники были из разных сфер бизнеса, разных полов и возрастов, с разными интересами.
После проведения первичных исследований мы обнаружили, что наши сегменты ЦА расходятся с сегментами бренд-менеджера.
Промежуточные выводы: чтобы точно понять свою ЦА и предложить эффективную зимнюю рекламную кампанию, нам предстоит сделать повторный круг исследований.
Зато в процессе первого круга мы вывели ценные гипотезы и обнаружили несколько существенных проблем в коммуникациях бренда. Рассказываю об этом далее.
Проблемы / Гипотезы / Инсайты
Откуда: глубинки, количественники, контент-анализ и HoReCa-аудит
Jägermeister не ассоциируется с вечеринками
«Jägermeister не ассоциируется с вечеринкой/тусовкой. Если хочется тусовочного настроения и чтобы можно было творить всякую дичь, то выбираю текилу или абсент»
По итогам опросов и анкетирования, о заявленном позиционировании бренда знала крайне малая часть респондентов.
При этом, как показали исследования, есть много людей, которые пьют Егермайстер в другом контексте и в других местах. Они тоже отдыхают и тусуются, у них «свои» вечеринки, но другого формата.
Решение: усиленная коммуникация, что Jägermeister — неотъемлемая часть вечеринки, причастность к чему-то крутому.
Людям не нравится вкус Jägermeister
«Не знал, что Jägermeister нужно пить при -18С. Когда попробовал такой температуры и с апельсином, то было вкуснее»
Инсайт: то, что пить Jägermeister нужно ледяным, знает мало людей. Из-за этого вкус напитка становится барьером у тех, кто попробовал его однажды.
В частности, благодаря HoReCa-аудиту поняли, почему мало кто знает, как его пить — Jägermeister неправильно подают в он-трейде.
Решение: для того, чтобы продукт понравился большему количеству людей, его нужно правильно пить. Поэтому нужно:
1) Продолжать делать упор на месседже про Ice Cold Shot.
2) Провести аудит ХОРЕКА на наличие условий для правильного потребления Jägermeister.
3) Расширить список официальных представителей он-трейд, позиция которых соответствует позиции бренда.
Стереотип, что Jägermeister — лечебный напиток
«Надо его пить в горячем виде с чаем. Меня обычно такой рецепт хорошо бодрит и помогает от простуды»
Данный стереотип по сути перекликается с предыдущей проблемой, связанной с неосведомлённостью о том, как правильно пить напиток.
Проблема: нет единой коммуникации, неэффективная коммуникация. Люди не связывают Jägermeister с вечеринкой. Люди не знают, как правильно его пить, поэтому не воспринимают вкус корректно.
Решение: изменить стиль и подачу коммуникаций через соцсети, усилить коммуникацию про вечеринки, усилить коммуникацию про Ice Cold Shot.
Достучаться до ЦА
На втором круге исследований мы поняли, что сердце ЦА на локальном рынке, о которой и говорится в немецком брендбуке — рейверы
Второй круг интервью непосредственно уже с теми, кто часто тусуется, кто в курсе музыкальных трендов и кто отличается особым стилем жизни.
Когда мы проводили первые глубинки, в общении с некоторыми людьми были проблески про ассоциацию Егермайстера с вечеринкой, они знали, как его пить, и были в теме истории бренда. Подняв архивы, мы заметили, что их объединяет — они тусили не просто на каких-то вечеринках, а конкретно в рейв-тусовках.
К этим людям мы пошли с вопросом «Что для тебя Rave?». Ответы:
«Это атмосфера неожиданности», «Влияние мнений», «Расслабленность и вседозволенность», «Индивидуальность», «Надежда и ожидание», «Разные зоны локаций».
И ещё пара цитат:
«Рейверы — это творческие люди»
«Люди на Rave вечеринках — как пачка фломастеров. Вроде, и все фломастеры, но пишут разным цветом»
После второй серии глубинных интервью мы поняли, что наши рейверы и есть те самые Urban Life Artists из брендбука.
Вывод по ЦА
В первых глубинных исследованиях мы увидели, что есть много людей, у которых с Егермайстером есть своя уютная домашняя тусовка.
Из вторых исследований — люди из техно-тусовок точно знают, как пить Егермайстер, и
ассоциируют его с этими тусовками.
Объединяет эти два сегмента (обычных тусовщиков и рейв-тусовщиков) то, что все они
любят вечеринки, и это совпадает с позицией бренда.
Два стратегических направления
«Техно-Рейв»
Для эксклюзивной аудитории
— техно-рейверов.
Развиваем техно-рейв культуру.
Это направление для бренда особо важно:
- Рейверы — ядро ЦА, которое продвигает бренд и создает его репутацию.
- Так как рейв-культура пока ещё набирает обороты в Украине, Jägermeister может возглавить это направление здесь.
- Другие бренды крепкого алкогольня не работают на этой территории.
«Своя тусовка»
Для людей, которые пьют Jägermeister в разных контекстах и в разных местах (у них своя вечеринка), а также тех, кто пьёт на тусовках другой алкоголь.
Почему они нам тоже интересны? Не хотим терять 83% аудитории, которая пьёт Jägermeister.
Мы должны создать насколько яркую и интересную территорию, которая привлечет даже тех, кто не пил Егермайстер. Все должны захотеть прийти к нам.
В каждой из креативных концепций должны быть обязательные элементы:
1. Ice Cold Shot
Неразрывно связан с продуктом, и большинство потребителей всё ещё не знает, как правильно пить Jägermeister.
2. Легенда и олень
Важнейший атрибут бренда. Влияет на узнаваемость. Также это требование брифа.
«Вечеринка начинается с Jägermeister!»
«Вечірка починається з Єгермайстера» — коммуницируем одно сообщение на два ранее обозначенных сегмента ЦА — «техно-рейв» и «своя тусовка».
Месседж решает две проблемы:
- Jägermeister слабо ассоциируется с вечеринками.
- Люди не знают, что с Jägermeister следовало бы начать «свою тусовку».
1-й этап коммуникационной платформы
Мы хотим стать организаторами настолько крутых ивентов, чтобы радовать ядро ЦА (техно-рейв), и начать привлекать людей, которые раньше не интересовались подобными мероприятиями. Будем развивать техно-рейв культуру и наращивать данный сегмент.
Коммуникация через организацию вечеринок в необычных местах
Представители основного сегмента неоднократно говорили о том, что одна из главных тем для
общения — прошедшие и предстоящие тусовки:
«Мы часто на вечеринках обсуждаем предстоящие и прошедшие мероприятия».
Какие необычные локации для вечеринок мы предложили:
- поезд
- депо
- замок
- заброшенные места (аэродром/самолет/город)
- библиотека
- подземный туннель
- закрытый двор-колодец
Для большинства локаций была прописана механика реализации.
Активация с поездом Jägertrain
Изюминка первого этапа комм. платформы — первый тусовочный поезд в Украине.
Поезд с вечеринкой везёт тебя на ту самую вечеринку в необычном месте.
Наш месседж: «Вечеринка начинается с Jägermeister!».
Тусовка начинается уже по пути на тусовку.
Вагоны, которые находятся на реставрации, оборудуем под клубный формат.
Всю ночь в поезде можно танцевать и пить Jagermeister.
Куда курсирует поезд? Отправляем его на горнолыжные направления, а также поближе к техно-рейв тусовкам в необычных местах.
Презентация дипломного проекта
Презентую креативную часть работы с поездом перед бренд-менеджером Jägermeister (и ещё перед сотней других зрителей).
2-й этап коммуникационной платформы
Направлен на широкий сегмент ЦА. Здесь решаем проблему: люди слабо ассоциируют Jägermeister с вечеринкой и не знают, что с него надо начинать «свою тусовку»
Закрепляем мнение, что Jägermeister — вечериночный бренд, через атрибуты вечеринки
Почему бы нам не оживить символ Егермайстера — Оленя, и сделать из него диджея — самого яркого атрибута вечеринки? Создаём реального персонажа — DJ Deer, у которого будет своя жизнь, свой блог. Персонаж, который появляется на публике, и у которого берут интервью.
Механика:
- Создаём интригу.
- Пиарим DJ Deer
- Jagermeister представляет своего резидента.
- Подключаем ритейл и HORECA.
Создаём интригу: никто не знает, кто этот DJ и кто за ним стоит. Наш DJ появляется на вечеринках и устраивает там шумный перфомансы. Спонсируем PR-кампанию DJ Deer в соцсетях и через лидеров мнений. На очередной вечеринке теперь уже Jagermeister ярко и громко представляет своего резидента. Сразу после мероприятия выставляем в ритейл и НoReCa коммуникацию с DJ Deer.
Задействование основных каналов коммуникаций
Лидеры мнений: DJ Nastia, DJ Sasha Zlykh, DJ Omnia.
Digital: Диджей Олень — на прероллах по запросам на подобие таких, как «самая крутая вечеринка».
Брендируем соцсети — Insta+FB, хештег #Jägerdeer.
Активация с DJ DEER
онлайн — офлайн — онлайн #звуко_танці:
Придумываем 10 уровней сложности видео, где играем разный ритм на подручных инструментах, подтанцовывая себе:
1) Повтори на камеру звуко-танці
у тому порядку, як у нас. 2) Публікуй у сторіз з тегом @jagermaister_ua. 3) Отримуй подарунки: дійшов до 5 левелу — сет для вечірки; підкорив 10 левел— квитки на #jagertrain.
Брендинг ритейла: стенд, шелфстоппер, полка.
НoReCa — работаем на Trial:
1) table tent для городских заведений:
1+1 шот = 3 шота, 6 шотов = олень-pourer.
2) для горнолыжных курортов:
3 шота = оранжевые рукавицы с лого.
Дополнительно предоставили серию постов для соцсетей и предварительный расчёт бюджета и KPI для таргетированной рекламы на месяц.
Путь идей от набросков до визуализации :)
Воплощение наших идей в реальной жизни бренда
Вывод
Самое главное — мы нашли проблемы, которые влияли на повышение знания и мнения, и разработали инструменты, которые помогут сделать Егермайстер по-настоящему топ-вечериночным брендом в Украине.